Jeff Jarvis desmonta o paywall

Espero que o jornalista e professor norte-americano Jeff Jarvis não me processe, mas eu precisava traduzir este texto aqui. É o capítulo Paywalls do seu livro Geeks Bearing Gifts: Imagining New Futures for News (CUNY Journalism Press, 2014), que está se tornando meio que uma Bíblia para mim. Dá pra comprar na Amazon, mas está disponível gratuitamente no Medium.com (com a vantagem de vir repleto de comentários inteligentes de leitores).

Paywalls

Se o Dia do Juízo Final viesse, quem pagaria pela cobertura jornalística? Alguém tem que pagar, certo? Quem mais pagaria senão os consumidores, né? Não é esta a crença comum?

Não existe tópico mais carregado de emoção, nem campo de batalha mais feroz na procura por novos modelos de negócios para o jornalismo do que a discussão sobre paywalls. Eu particularmente fui jogado em meio desta discussão pela outrora respeitável Columbia Journalism Review e por ninguém menos que o crítico de mídia do The New York Times, David Carr, para citar apenas alguns, por questionar a inteligência do muro.

Os argumentos a favor dos paywalls são evidentes: leitores costumavam pagar por conteúdo quando compravam jornais e revistas e deveriam continuar pagando. Conteúdo disponibilizado de graça online se transformou no pecado original. As pessoas que acessam sites de notícias valorizam seu conteúdo e estariam dispostas a pagar por ele, e por isto deveriam pagar. Empresas jornalísticas devem ter múltiplas fontes de receita para não depender só de publicidade (ver: o do Juízo Final, acima). E jornalismo — e jornalismo de qualidade — é caro. Quem deveria pagar para manter a redação e os correspondentes em Bagdá? Além disto, o paywall está funcionando para o The New York Times, o The Wall Street Journal e o Financial Times, por que não funcionaria em qualquer outro lugar?

Minhas respostas: eu nunca vi um modelo de negócios construído a partir do verbo “dever”. Os consumidores pagam por produtos e serviços com base no valor deles em um mercado competitivo. Os argumentos a favor da manutenção dos paywalls em torno do conteúdo tendem a ignorar a nova realidade de um ecossistema de mídia em abundância, não mais escassa e controlada pelos proprietários dos veículos, que já não possuem mais o poder de determinar seu valor. Num mercado assim, sempre terá alguém capaz de vender um produto como o seu, por um preço menor do que o seu. Algum pirata pode até encontrar uma maneira de oferecer esse produto gratuitamente, e é impossível competir com a gratuidade. Esqueça o fato de que o produto do concorrente pode não ser tão bom. No mercado, o que importa no final é este: é bom o suficiente?

Em um ecossistema de abundância, eu diria que é sábio, e não um pecado, que organizações jornalísticas se abram e construam uma audiência – maior online do que no impresso – antes que ela seja roubada por novos concorrentes mais eficientes: da Compuserve ao Yahoo!, dos milhões de blogueiros ao Huffington Post, do Business Insider ao BuzzFeed. Vou argumentar em um momento que, se nós devemos cobrar alguém, talvez não devesse ser do nosso mais fiel, engajado e valioso cliente, com o qual fazemos dinheiro através da publicidade, e sim cobrar dos visitantes ocasionais e dos oportunistas. E quanto ao argumento de que produzir notícias é caro: bem, sim, foi caro, mas nós sabemos que podemos ser mais eficientes hoje. Além disto, graças ao suporte dos anunciantes e aos subsídios, a verdade é que os leitores nunca pagaram completamente pelas notícias, nunca suportaram totalmente o custo de uma redação. E em um mercado competitivo, não se pode fixar o preço baseado no custo mais o lucro; isto funciona somente em um monopólio, o que as empresas jornalísticas perderam.

É assim que o argumento deveria, rodada após rodada, debate acalorado após debate, ir perdendo sua força. Mas como ele se intensificou, os jornais instituíram os paywalls às centenas. A esta altura, eu acho que é seguro dizer que o Financial Times e o The Wall Street Journal devem ser excluídos deste meu argumento porque, cobrindo seus custos ou não, eles são comprados por pessoas que têm dinheiro e precisam dessas publicações e de suas informações para ganhar mais dinheiro. Já o The New York Times teve sucesso em sua segunda tentativa de construir um paywall – ou melhor, um paywall poroso – atraindo mais de 800 mil assinantes pagos on-line e mudando a dinâmica do negócio, a ponto dos leitores agora suportarem mais a empresa do que os anunciantes (embora, é claro, as receitas de publicidade tenham diminuído de forma constante durante todo este tempo). Pagando cerca de US$ 200 cada, os 800 mil assinantes digitais produzem um novo fluxo de receita estimado em US$ 160 milhões ao ano. Em 2014, a receita de publicidade digital igualou este valor. Juntos, esses fluxos de receitas digitais ultrapassam os estimados US$ 220 milhões de custo de redação do The Times, o que é um marco impressionante do caminho rumo a um negócio digital totalmente sustentável. Martin Nisenholtz, o executivo de negócios que iniciou o NYTimes.com, disse a meus alunos que ter dado o conteúdo online do Times não foi um pecado original, mas uma necessidade fundamental para que o The Times pudesse competir com os novos sites e conquistasse sua fatia de mercado. Na verdade, ter sido gratuito possibilitou que o The Times se tornasse uma marca verdadeiramente internacional, com uma audiência gigantesca: quase 60 milhões de leitores mensais on-line contra menos de 1 milhão de assinantes diários do impresso. Foi esta grande audiência que tornou possível ao The Times erguer seu paywall poroso, com uma média de conversão de leitores olnine em assinantes digitais apenas um pouco acima de 1% – mas 1% de quase 60 milhões é um bocado de assinantes.

Quanto começou a cobrar, o The Times permitia que os usuários lessem 20 notícias de graça por mês (com várias exceções, incluindo links postados em redes sociais) antes de encontrar o paywall poroso e ter seu acesso restrito. Mas não havia público o bastante para encontrar o paywall e abrir a carteira. The Times então encurtou a barreira e os usuário passaram a poder ler apenas 10 notícias por mês de graça. Isto significa que a grande maioria da audiência do The Times não lê muito mais do que uma notícia a cada três dias. É um chocante baixo nível de engajamento para aquele que é o ápice de uma profissão que se considera vital para a manutenção da democracia e da sociedade. Para jornais menores, estes números são ainda piores. De acordo com Jeff Hartley, vice presidente de circulação do Morris Publishing Group, usuário do Press+, a empresa líder em serviços de paywall, em média 3 a 4% dos usuários acessam o bastante a ponto de dar de cara com o muro e apenas 0,5% dos que pararem ali vão pagar.

O The Times também estava consciente de que, perdendo parte da audiência com a ativação do paywall poroso, ele corria o risco de perder publicidade. De acordo com aquela duríssima regra de ouro, empresas de mídia atualmente geram cerca de 80% de sua receita de 20% de seus usuários – isto é, os 20% mais leais, que retornam mais vezes e geram mais pageviews e assim geram mais oportunidades de vendas. Ativando o muro diante destes usuários leais, a empresa jornalística – em especial aquelas menos conceituadas que The Times — correm o risco de perder a audiência que é valiosa para os anunciantes. Outros dois pontos sobre a economia do paywall do The Times: em primeiro lugar, existem outros custos. O The Times gasta milhões em pesquisa e tecnologia. Há também os custos de marketing para a aquisição dos assinantes digitais e os custos para o atendimento ao cliente. Em segundo lugar, a forma como The Times cobra reforça artificialmente a sua base impressa: é mais barato para mim para fazer a assinatura em papel e a obter digital “grátis” do que para cancelar a assinatura impressa que nós não lemos mais e pagar pela assinatura digital sozinha.

Agora, enquanto o impresso continuar a ter uma maior receita de publicidade, isso faz sentido, certo? Sim, exceto que se poderia argumentar que essa tática de precificação só atrasa o inevitável, a transição para um negócios verdadeiramente digital. Uma prova desta preocupação é o relatório sobre Inovação do Times que vazou, que ainda considera o impresso no centro da operação da redação e do negócio. Eu fico imaginando se o paywall poroso não poderia estar escondendo uma oportunidade de inovação ao estender a vida do impresso. Ainda assim, eu dou um crédito considerável ao The Times por fazer seu paywall poroso um sucesso. Eu valorizo o The Times e quero que ele tenha sucesso e continue. Eu pago com felicidade minha assinatura mensalmente. Mas assim como a Apple faz sucesso quebrando as regras, porque ele são danados de bom, o The Times poderia ter sucesso não só na construção de um acesso pago, mas também para atrair marcas anunciantes de alto valor porque eles são danados de bom. Mas e o Diário Esquecido de Cacimbinhas? Ele não pode.

De acordo com o analista Ken Doctor, cerca de 40% dos 1.400 jornais diários dos Estados Unidos já ergueram paywalls. O maior grupo do país, a Gannett (Nota do Paulo: é a empresa dona do USA Today e de dezenas de jornais regionais), afirma que o paywall rede US$ 100 milhões em receitas com assinatura digital. Isto é uma boa notícia. Mas, ano após ano, sua taxa de crescimento de assinantes digital caiu para cerca de 1%. E seus sites perderam audiência para os competidores gratuitos. Três anos após a introdução de seu paywall poroso em 2011 e de atrair 800 mil assinantes digitais, o crescimento da base de assinantes digitais do The New York Times – ignorando os novos produtos premium – estagnou em pouco mais de 1%.

John Paton chamou pejorativamente os paywalls de “tão burros quanto uma porta”, mas implementou eles em seus jornais na Digital First (Nota do Paulo: outro grande grupo de mídia norte-americana, que comanda dezenas de jornais, como o San Jose Mercury News), admitindo que esta seria uma tática temporária para reforçar o fluxo de caixa. (Não se esqueça de quem são os chefes de Paton – os fundos de investimento – e o que eles esperam – melhores balanços financeiros). Me preocupa que outros jornais se olhem no espelho e acreditem que eles podem fazer o que The Times fez. Porque ele não tem mais de 50 milhões de leitores mensais como The Times tem. Será que uma taxa de conversão de 1% – ou provavelmente menos – contra uma audiência muito menor valerá a pena bancar as despesas e o risco de perder audiência e com ela a receita publicitária? Eles não tem a fidelidade de audiência que o The Times tem. Será que eles vão ter a oportunidade de dar este passo e serem bem recebidos? Ele também não tem os anunciantes com marcas valiosas que o The Times tem. Eles dependem, em vez disto, do setor varejista de suas regiões. E vamos ser honestos: eles simplesmente não são tão bons como o The Times, eles não valem o preço. E é por isto que eu sou recebido com pedras e flechadas dos meus detratores e continuo a questionar a estratégia de negócios de construir paywalls e limitar o crescimento.

Uma indústria que se depara com números lamentáveis de engajamento e fidelidade tem sido mal aconselhada a ser a colocar barreiras entre seu conteúdo e o público, especialmente diante dos poucos usuários fiéis que lhe restam e especialmente do público mais jovem, que nunca leu um jornal. Nós deveríamos estar buscando formas de atrair mais pessoas até nós com um serviço melhor. Nós deveríamos estar buscando novas maneiras de servir aos usuários onde eles estão, em vez de fazê-los vir até nós e, em seguida, pedir que paguem a conta assim que chegam. Deveríamos construir relacionamentos ricos com as pessoas a qual servimos e construir nossos negócios em cima disso.

Nós podemos ganhar dinheiro das pessoas a que nós servimos? Eu acredito que podemos — mas não necessariamente cobrando deles pelo acesso ao conteúdo.

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Paulo Serpa Antunes Escrito por

Jornalista especialista em jornalismo digital. Mestrando no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUCRS. Editor de internet do Jornal do Comércio e fundador do blog TeleSéries.

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