Acredite, a internet está acabando com a credibilidade do jornalismo

Lembro bem da primeira vez que fiz um trabalho de assessoria de imprensa. Precisava divulgar nacionalmente um site feito por amigos. Percorri sites de jornais do país, portais e inclusive comprei os jornais da minha cidade buscando os espaços editoriais e os contatos dos repórteres e colunistas que poderiam explorar melhor aquele conteúdo. Sem ferramentas adequadas, disparava o meu release individualmente e depois comemorava ao ver as notas divulgando o site saindo na imprensa.

Hoje, um assessor de comunicação/marqueteiro tem uma ampla gama de ferramentas para emplacar as notícias de seus clientes: além dos tradicionais press-releases (que muitas vezes são reproduzidos na íntegra pela imprensa, inclusive por grandes veículos de comunicação), ele pode buscar a disseminação da informação atingindo milhões de pessoas pela internet, através de redes sociais, sites e portais, weblogs e fóruns.

Ele pode comprar um post num blog (os chamados publieditoriais), ou ele pode simplesmente dar um presentinho pro blogueiro, que ficará muito grato e divulgará sua informação. Mas ele também pode emplacar sua notícia gastando ainda menos, se oferecer pro blogueiro aquilo que ele mais precisa: cliques.

Acredite, estou mentindo – confissões de um manipulador das mídias consegue captar com exatidão o funcionamento da blogosfera e por extensão da monetização da informação na rede e seus desdobramentos. E só por isto ele já merece a leitura. Mas esta é só a ponta do iceberg: Holiday percebeu que os blogueiros, em sua ânsia pelos cliques que tornarão seu negócio rentável, estão dispostos a olhar pro lado e publicar notícias não checadas, de fonte duvidosa, imprecisas, ou mesmas falsas. Afinal, nem todos os blogs são escritos por jornalistas ou mantidos por empresas de comunicação – e mesmo estes cada vez mais estão sacrificando a ética profissional e a precisão em prol da velocidade e do lucro.

O que Ryan Holiday nos conta em Acredite, estou mentindo não é nenhuma novidade. Nós aqui no Brasil já temos uma boa quota de cases de blogueiros espertos, que conseguiram viralizar conteúdos falsos e passar a pauta adiante, fazendo a mentira ser reproduzida pela grande mídia.

No livro Holiday conta, arrependido, algumas de suas traquinagens: difamar seu próprio cliente, Tucker Max, criando o buzz que aumentou a publicidade de seu livro, Espero que Sirvam Cerveja no Inferno; fazer de conta que é um funcionário descontente da marca de roupas American Apparel, vazando imagens de campanhas publicitárias que não poderiam ser publicadas, mas que mesmo assim ganharam a mídia gratuitamente via blogs; editar entradas da Wikipedia, garantindo a disseminação de informações úteis para seu cliente; usar nomes falsos em fóruns e sistemas de comentários de blogs, inflamando artificialmente discussões; e por aí vai.

Holiday observa ainda muito bem que a notícia se reproduz. Ele muitas vezes plantava uma informação em um blog regional. Em poucos dias via a informação virar noticia em um jornal ou portal de abrangência estadual, depois ganhar a TV, escalando para até, com alguma sorte, ser veiculada em rede nacional. Cada veiculo deveria ter seu próprio critério de apuração. O problema do sistema da internet é que um veículo costuma se apoiar na apuração do outro, que se apoia em outro, e assim acabam disseminando e perpetuando a imprecisão um do outro.

“Links online se parecem com citações, mas raramente são. Através de atribuições inconsistentes, blogs são capazes de afirmar coisas absurdamente fantásticas que se espalham bem e geram comentários” – Ryan Holiday (página 161)

O problema é que o sistema que permite a divulgação e a disseminação de imprecisões pode permitir coisas muito piores. Por exemplo, reproduzir informações infundadas. Ryan vai narrar uma história de como isto se virou contra ele: quando a American Apparel, que gozava de bom retorno de mídia de blogs, acabou se tornando alvo de denúncias de maquiar relatórios financeiros. Mostrará ainda blogs tentando destruir reputações – seja de um programa de humor premiado e conceituado como o The Daily Show – e sendo bem sucedidos isto – no afastamento da funcionário do Ministério da Agricultura Shirley Sherrod, falsamente acusada de racismo.

A imagem, expressa graficamente no livro, é que os blogs se tornaram monstros, alimentados pelos centavos da publicidade que caem a cada impressão de banner, dominando a internet de conteúdo ruim e não raras vezes mal intencionado.

Holiday faz do livro um constante mea culpa – se lamentando do que fez, chateado das trapaças que patrocinou. Ele tenta posar de herói e esta é a parte chata da obra, que merece ser descartada. O alerta é mais importante que a agenda de seu mensageiro.

Li o livro de Ryan Holiday pouco depois das eleições de 2014 e ele realmente me provocou um grande desconforto profissional. A carapuça serviu. Eu também me senti culpado.

Nós jornalistas publicamos inverdades como nunca nesta eleição (conscientemente ou não). Por exemplo, eu gerei muita audiência para o site da minha empresa reproduzindo aquelas pesquisas cascatas da IstoÉ/Sensus e Veritá que davam a vitória na eleição pro Aécio Neves. Verdade seja dita, nos meus textos eu sempre alertava que os dados não correspondiam aos que diziam os principais institutos de pesquisa – tentando alertar que aquele trabalho de pesquisa poderia não ser sério. Mas isto Ryan Holiday também observou: o que está lá nos últimos parágrafos pouco importa, a informação que fixa, que dissemina, que viraliza, é a que está no titulo da postagem.

Então, se eu estou me sentindo mal, e Holiday também, o que estará pensando o publisher da revista Veja?

O que vivemos no Brasil em 2014 não foi só uma eleição com muita coisa em jogo. Tivemos exemplos claríssimos e deploráveis de tentativas de manipulação da eleição pela mídia. Seria simples, se fosse problema do veículo A ou B. O problema é que tudo se misturou com o cenário acima: uma imprensa em crise, precisando monetizar; fronteiras indefinidas do que é jornalismo e o que não é na internet; leitores tendendo a acreditar em tudo que era compartilhado; e vários Ryan Holidays agindo nas sombras, tentando fazer valer seu ponto de vista. A crise de credibilidade não atinge só a A ou B, atinge a todos. O problema está na mesa.

Ficha técnica

Acredite, estou mentindo – confissões de um manipulador das mídias
Ryan Holiday
Companhia Editora Nacional
À venda em papel na Americanas.com e em formato digital na Amazon

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Paulo Serpa Antunes Escrito por

Jornalista especialista em jornalismo digital, com mestrador em Comunicação Social da PUCRS. Editor de internet do Jornal do Comércio e fundador do blog TeleSéries.

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